Op zoek naar de customer journey

Gorden Selfridge

The customer is always right, zei Harry Gordon Selfridge, de oprichter van Selfridges, begin 1900 al. En dus moesten al zijn winkelmedewerkers leren om te luisteren naar de klant.

Sindsdien is er voor veel ondernemers niet veel verandert, want klantgerichtheid is nog steeds erg belangrijk. Maar luisteren we wel genoeg naar onze klanten? Weten we wel voldoende wat ze van ons vinden? Welke ervaringen zijn hem zijn bijgebleven bij eerdere contacten met ons bedrijf? Was die klantreis (customer journey) positief of negatief?

Zonder dat we het merken richten we ons vaak te veel op de kenmerken en de prijs van ons product of dienst om het verschil te maken ten opzichte van onze grootste concurrenten. Maar bedrijven die goed weten wat hun klantbeleving is en hier op inspelen, voegen emotionele waarde en beleving toe aan het merk en maken zo het verschil.

Mythe: Klanten zoeken alleen op productkenmerken en op de laagste prijs.

Customer journey is een belangrijk onderdeel van de klantervaringen

Klantervaringen (CX-Customer Experience) spelen een grote rol bij de aankoopbeslissing. En in de huidige wereld economie waar dezelfde producten tegen extreem lage prijzen worden aangeboden, bieden de klantervaringen hèt onderscheidende vermogen. Voor een product of dienst waar een consument zich verbonden mee voelt is hij zelfs bereid om een hogere prijs te betalen.

Productkenmerken en prijs zijn onderdelen die de content omschrijven en alles wat inspeelt op menselijke waarden is dan context. Daar kan je het verschil maken. Een essentieel onderdeel van de CX is het onderzoeken van de customer journey; de klantreis. Waar heeft je persona touchpoints (interacties en contacten) met je bedrijf en welke ervaringen heeft hij daarbij? Bepaal de effectiviteit van je huidige dienstverlening op het gebied van toegankelijkheid, beleving en service zodat je mogelijkheden ontdekt om deze te verbeteren.

Customer Journey Bmos marketing communicatie

“Bekijk je organisatie eens vanuit een klantreis en beoordeel deze op toegankelijkheid, beleving en service”

Beschrijf de klantreis

De customer journey kun je beschrijven door bij je huidige dienstverlening onder de loep te nemen door 4 realistische scenario’s te beschrijven. Voorbeelden van scenario’s zijn: ik wil klant worden, ik wil gewaardeerd zijn als klant, ik heb een probleem/klacht of ik wil mijn betaalmethode aanpassen. Denk bij elk scenario na over een aantal verwachtingen en ervaringen van je klant tijdens zijn reis, zodat je weet: Wat doet hij? Wat denkt hij? Wat voelt hij?

Doorloop de volgende vragen vanuit het perspectief van je klant en ontdek hoe je dienst of product in speelt op de emotionele menselijke waarde.

Past het merk bij mij als persoon en bij mijn lifestyle?

Heb ik vertrouwen in de organisatie? Heeft het bedrijf een goede naam? Waaruit blijkt dat?

Wordt ik beleefd, op een leuke manier, open en eerlijk geholpen?

Is het inspirerend om te winkelen of om naar producten te zoeken?

Welk gevoel en emotionele band heb ik met het bedrijf?

Waardoor wordt ik geïnspireerd door het verhaal of de historie?

Zijn de prijzen eerlijk en inzichtelijk? Waar kan ik dat vinden?

Wordt ik vermaakt in de winkel, tijdens een gesprek of online?

Customer Journey onderzoek

Het onderzoeken van een customer journey is niet eenvoudig. Je kent vast de modellen van een sales funnel wel: Waar je van bewustzijn via overweging en aankoop naar loyaliteit gaat. De meest lastige klantreis analyse is die van het aantrekken van nieuwe klanten. Een reis die begint bij bewustzijn en waar veel potentiële klanten onderweg ‘afhaken’ om heel verschillende redenen. Bij een nieuw op te richten business model is hier wel vaak de start. Maar voor bestaande organisaties is er een klant die al eens voor jou gekozen heeft. Die heeft de reis doorlopen en uiteindelijk voor jouw dienst of product gekozen. Een waardevol onderzoeksgebied.

Deze bestaande klanten zijn voor mij altijd het uitgangspunt voor het verbeteren van de klantbeleving. Je wilt ze graag behouden, maar in deze tijd van veelvoud aan mediaberichten is het niet vanzelfsprekend dat bestaande klanten ook trouw blijven. Toch zijn loyale klanten veel waard en dus adviseer altijd om met een klantreis te beginnen en vanuit één persona de klantreis te maken op het eerste, meest belangrijke scenario: Hoe wordt ik gewaardeerd als bestaande klant.

Customer Journey Bmos marketing communicatie
Voorbeeld van een customer journey voor een bestaande klant

Verbeteren van de journey in verschillende fasen

Op belangrijke momenten in de customer journey wordt dus bepaald of de persoon (opnieuw) klant wordt of klant blijft. Maak je waar wat je belooft hebt en lever je op de doorslaggevende contactmomenten het gewenste -WOW-effect? Moments of truth noemen we dat. Met het verbeteren van de customer journey gaan we voor het verbeteren van de klantbeleving in verschillende fasen van de klantreis.

Eerder genoemd voorbeeld was van een bestaande klant, maar je kunt ook een journey maken voor de awareness stage. In deze fase wil je bewustzijn creëren en bezoekers genereren voor jouw media kanalen. Hier ligt de focus op analyseren van de persona pijnpunten (of het bewust maken van een pijnpunt), jouw oplossingen en de uiteindelijke boodschap die jij daarvoor in de media plaatst.

Bij de consderation fase wordt de overweging belangrijk en zullen de klanten met name richten op de oplossingen die voorhanden zijn. Ga daar naar op zoek en bekijk welke oplossingen er zijn, welke voor en nadelen zijn er en hoe ze worden aangeboden. Uiteindelijk zal in de decisssion fase de keuze voor een partner gemaakt worden en ligt daar de focus op.